Pourquoi sponsoriser un club / un athlète ?

Sponsoring
sponsoring sportif

Le sponsoring va de pair avec le monde du sport depuis 1852 et le premier sponsoring sportif de l’histoire du sport moderne. Depuis des marques et des entreprises ont suivis et ont même excellé. C’est notamment le cas d’Adidas et de Stan Smith, mais aussi de Nike avec Mickael Jordan. Mais qu’est-ce que le sponsoring sportif ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Explication. 

Le sponsoring sportif, de quoi s’agit-il ?

Le sponsoring sportif est une stratégie marketing. Il s’agit de l’une des alternatives en termes de communication, qui figure parmi les solutions d’investissement les plus rentables. Toutefois, il est nécessaire de ne pas confondre le sponsoring sportif avec le mécénat, qui est un acte désintéressé. Ce dernier se fait sous forme de don.

Le sponsoring est un acte onéreux, un contrat gagnant- gagnant, laissant transparaitre les avantages des deux parties, entreprise-club sportif. Cela implique que l’entreprise qui investit, le sponsor, attend des contreparties venant du sponsorisé. Il existe plusieurs types de contrat de sponsoring. Cela peut se décliner en un accord financier, matériel (vestimentaires, bannières, fournitures, etc.) ou encore technique (savoir-faire et compétence).

Le sponsoring sportif cible des objectifs différents, classés en :

  • Sponsoring de notoriété
  • Sponsoring d’image
  • Sponsoring de crédibilité

Les avantages d’une sponsorisation

Le sponsoring sportif présente d’innombrables avantages. La visibilité est l’un des avantages du sponsoring sportif, le plus évident car le sport est omniprésent. De la télé au coin machine à café du bureau, sans oublier la radio, le sport comprend de nombreux adeptes et passionnés. Ce sont ces derniers, formant une communauté, qui font l’objet de prospects et de clients potentiels. 

La visibilité donnée par le sponsoring sportif par le biais des évènements organisés emporte alors un gain de notoriété. En effet, en associant une image de marque à travers un athlète ou une équipe, une société offre de la valeur à son produit tout augmentant sa renommée. 

Miser sur un club ou une équipe présente moins de risques. En cas de blessure, les pertes potentielles peuvent être compensées par les autres membres du club. Par ailleurs, l’affiliation sectorisée d’un club ou d’une équipe permet de cibler une zone de chalandise prédéfinie. 

Miser sur un athlète en particulier revient à renchérir sur sa cote de popularité. Cette approche permet de toucher un public plus large. En effet, la renommée de l’athlète peut être transfrontalière. 

Les défauts et les risques liés à la sponsorisation

Malheureusement, le sponsoring sportif a aussi ses limites et ses défauts. 

L’association de la marque aux valeurs d’un athlète présente des risques. Le mauvais comportement de ce dernier peut porter préjudice au sponsor, en particulier s’il pratique le dopage. Et le nombre de cas est loin d’être isolé, voir la célèbre affaire Oscar Pistorius.

La concurrence en matière de sponsoring est aussi à éviter car afficher une multitude de marques sur une bannière, réduit la visibilité du sponsor. 

Les aléas du sport sont supportés par le sponsor, comme par exemple, lorsqu’une célébrité quitte une équipe.

Enfin, la couverture médiatique du sponsor passe en second plan. Il importe alors de bien maitriser les outils du marketing de sponsoring sportif pour sortir d’une mauvaise affaire.


 

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Allan Kinic est le fondateur de l'agence Kinic. Expert en communication et marketing sportif, il anime régulièrement des formations et des conférences sur le sujet. Il accompagne les clubs, ligues et fédérations depuis de nombreuses années.

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