Le naming sportif : avantages/inconvénients

Gestion de club, Sponsoring, Sport Business
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Le naming sportif est une pratique qui ne date pas d’hier, mais qui est arrivé récemment en France. Venu tout droit des États-Unis, il consiste à donner le nom d’une marque ou d’une entreprise à une enceinte sportive ou à un événement sportif en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. Comme toute bonne chose, il comporte des avantages, mais aussi des inconvénients que vous ne tarderez pas à découvrir dans les lignes suivantes.

Quels sont les avantages du naming sportif ?

Le « naming » est considéré comme une forme particulière de parrainage de nom qui repose sur l’association entre une entreprise ou une marque, et un club de sport ou une enceinte sportive (stade). Cette technique apporte aux deux parties de nombreux avantages.

Les bienfaits du parrainage de nom pour les associations sportives

Pour les clubs, les collectivités, les fédérations et les associations sportives, le naming est une nouvelle source de financement pour leur activité tout comme le sponsoring. Cet investissement leur permet de couvrir, d’une part, les frais de construction, de rénovation et de maintenance d’une enceinte sportive ou de leurs équipements sportifs. D’autre part, il offre aux clubs de sports la possibilité d’organiser des évènements sportifs importants ou des compétitions de sport avec d’autres clubs.

Les avantages du naming sportif pour les marques ou les entreprises

Le naming est tout particulièrement intéressant pour les entreprises ou les marques, car il leur permet d’intégrer leur nom à un lieu rassemblant un public important et des millions d’internautes. Une solution efficace pour gagner en visibilité et donc en notoriété. De plus, cette notoriété sera valable à l’échelle internationale étant donné que l’enceinte en question peut accueillir un grand évènement sportif.

Mais ce n’est pas tout ! Cette technique leur permet également de s’adresser à des cibles spécifiques telles que : des clients potentiels parfois difficiles à capter par les techniques d’approche classiques (étudiants, cadres, salariés…), de nouveaux actionnaires et des fournisseurs importants. Et en interne, elle constitue le moyen efficace pour motiver, fédérer et véhiculer autour d’une certaine valeur de l’entreprise. En effet, adopter cette pratique de parrainage permet à l’entité de bénéficier d’un certain trait d’image positif qu’elle peut transférer à ses produits ou à ses marques.

Les inconvénients du parrainage de nom

Si le fait de donner son nom à une enceinte sportive booste la notoriété des marques, cela comporte tout de même quelques risques. Tout d’abord, le retour sur investissement de ce projet n’est jamais garanti à 100 %. Plus le nom parrainé sera employé par les médias et sera commercialisé, moins l’identité officielle du club ou de l’enceinte sera reconnue par les internautes et perdra toute sa valeur. De plus, le naming peut aussi entraîner l’opposition des supporters. Compte tenu de l’importance du nom sur l’enceinte sportive, ce changement soudain de titre peut engendrer des vagues de mécontentement et d’hostilité auprès des fans. Enfin, les risques sportifs font aussi partie des inconvénients du parrainage de nom. Comme avec le sponsoring, les parrains ont aussi à craindre des séries de défaites, des crises sportives et d’une rétrogradation en ligue inférieure.

 


 

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Allan Kinic est le fondateur de l'agence Kinic. Expert en communication et marketing sportif, il anime régulièrement des formations et des conférences sur le sujet. Il accompagne les clubs, ligues et fédérations depuis de nombreuses années.

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