La promotion sportive fait partie intégrante des stratégies marketing de la majorité des grandes marques.
Depuis l’avènement de l’ère industrielle, les entreprises tendent à diversifier leurs produits et services dans le but de toucher une clientèle toujours plus vaste. C’est dans ce sens que l’intérêt des grandes marques est suscité par le monde du sport et ses dérivés.
Récemment, on assiste à une invasion de nouveaux produits associés au sport.
Quelles pourraient être les raisons de cette tendance actuelle ?
Comment les entreprises associent-elles le marketing au sport ?
Le partenariat sportif est considéré comme l’une des plus anciennes techniques marketing. Les gladiateurs star étaient déjà des athlètes richissimes qui faisaient la publicité des annonceurs.
L’idée de naviguer par-dessus la réputation d’un athlète ou d’un club sportif pour s’offrir les meilleures opportunités commerciales possibles n’est pas récente. Cette pratique vise à accroître la popularité de la marque en question. Une affinité entre la célèbre association sportive de leur champion et celle des entreprises commerciales se forme dans le but de toucher une cible Marketing potentiellement active.
D’ailleurs, la flagrante différence entre les publicités traditionnelles et les publicités à raisons sportives est qu’en soi, cette dernière reflète une image de divertissement et de solidarité. Chaque personne s’identifie à un sport ou un athlète en particulier, ce qui démontre un sentiment d’appartenance au mouvement. L’intention d’achat du produit sera donc plus spontanée chez les consommateurs.
Ce qui attire les grandes firmes dans le sport ?
Le sport est un emblème de tolérance, respect, courage, fair-play. Plus particulièrement l’esprit d’équipe, de coopération, d’échange et de fraternité quelle que soit la catégorie de sport pratiquée. Ces valeurs profitent aux entreprises afin de promouvoir leur image. Associer sa marque à une équipe ou un sportif admiré de tous pour ses prouesses sur le terrain et son mental incite ses fans à adopter cette marque comme un signe de ralliement aux valeurs de l’équipe ou de leurs athlètes préférés (même marque, même style). En ressassant l’histoire de Nike et du sponsoring du joueur prodige Michael Jordan en 1984, nous pouvons constater jusqu’à présent à quel point ce parrainage a été profitable pour les deux parties.
De plus, peu d’événements ont une aura aussi grande que le sport. Que ce soit à l’échelle d’une ville ou mondiale, le sport demeure un vecteur de rassemblement impactant.
Les Jeux Olympiques remportent le palmarès des évènements sportifs les plus suivis dans le monde entier. Les chiffres montrent plus de 3,6 milliards de téléspectateurs. Investir sur un tel événement évite donc la perte de temps et de ressources pour la pénétration d’un marché potentiel.
Aujourd’hui, la dimension du sport a bel et bien évolué par l’avènement des tournois E-sport qui affolent plus d’une entreprise pour cerner de nouveaux débouchés dans leurs activités. Les grandes firmes multinationales commencent à submerger le monde du numérique par le sponsoring d’événements sportifs numériques et la production de produits liés à cette pratique qui semble prendre de plus en plus d’ampleur.
Le marketing Sportif face aux nouvelles tendances des consommateurs
La marque et la tendance constituent un choix d’envergure pour les consommateurs. Certains fanatiques sont prêts à débourser quelques dizaines d’euros en surplus pour s’offrir un article associé à leurs athlètes ou sports fétiches.
«Avec Jordan, nous avons multiplié par cinq nos ventes aux États-Unis et nous remportons un succès fantastique au Japon où nous sommes le premier club européen à disposer d’une boutique officielle ». Cette affirmation porte sur le succès obtenu d’une collaboration avec la marque du Jumpman Michael Jordan.
Parmi les disciplines sportives les plus côtoyées des promoteurs sportifs, le Football et le Basketball s’inscrivent aux premières loges du palmarès. Principalement les articles vestimentaires (maillots, chaussures, casquette, etc) et les paris sportifs sont au sommet dans les ventes comme vous pouvez le constater sur des sites comme protipster.fr. Une submersion des consommateurs a radicalement changé l’entreprenariat, créant ainsi de nouvelles opportunités aux sociétés, mais aussi pour les joueurs.
En 2018, un sondage a révélé qu’en France, le sport faisait partie du top 3 des catégories les plus visitées suivies sur les réseaux sociaux tels que Youtube, Facebook, Instagram. Une vraie aubaine pour les requins industriels. D’autant plus que la popularité des clubs et athlètes garantit un chant de visibilité supérieur, ce qui favorise la consommation. Devant cet engouement, une approche plutôt centrée sur les sportifs est privilégiée par les entreprises vu le nombre de followers via les réseaux sociaux (le footballeur Paul Pogba passe devant le président de la République Emmanuel Macron avec ses plus de 5 millions de fans sur Twitter).
Caché derrière une apparence assez insouciante, le succès de ce partenariat réside sur une cohésion et une cohérence entre le profil annonceur et l’équipe qu’il soutient. Plus la crédibilité de l’ambassadeur sera haute, meilleure sera la quantité de followers et des consommateurs de la marque.
Dans les premiers moments, associer l’annonceur à un sport ne consistait qu’en une stratégie marketing mais actuellement, elle consiste en un véritable critère d’achat inné des consommateurs.
Pour aller plus loin, nous vous invitons à lire cet article traitant des stratégies marketing.
Allan Kinic est le fondateur de l'agence Kinic. Expert en communication et marketing sportif, il anime régulièrement des formations et des conférences sur le sujet. Il accompagne les clubs, ligues et fédérations depuis de nombreuses années.
